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靠伪装国货爆赚50亿!最有“心机”的外国巨头闷声发大财

2022-11-19 14:21:23
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  你吃的梦龙和可爱多、喝的立顿红茶、用的清扬洗发水和奥妙,甚至是中华牙膏……这些“国里国气”的品牌,背后有个共同的大佬——

  甚至于贱卖了旗下曾秒杀7万中国茶企的立顿红茶,这场收购还被彭博社称为“获得的一场急需的胜利”。实际上,联合利华并不差钱,今年上半年,就赚了近200亿。

  它是最早进入中国的外资品牌,比宝洁还早两年,10余个“国里国气”的品牌,几乎男女老少通吃,是不折不扣的日化霸主。

  中华牙膏被认为老字号,位列牙膏界前三甲;力士和夏士莲征服了女性用户,在洗护用品中占有一席之地;立顿茶包曾让中国茶企抬不起头,市占率80%;梦龙和可爱多更是年轻人心目中的白月光。

  北京奥运会期间,羽泉为其创作了《中华力量I believe》,羽毛球教练李永波那句“我相信中华的力量”,令人心潮澎湃,这一度让中华牙膏贴上了“民族品牌”的标签。

  早在1994年,联合利华豪掷1800万美金,与上海牙膏厂合资建厂,取得了中华牙膏的经营权。与此同时,联合利华要向上海牙膏厂上交销售额2%的品牌使用费。

  本地品牌与消费者有着天然的感情维系,中华牙膏很争气,与高露洁、佳洁士三分天下,扛起了10亿销售额。

  初尝甜头的联合利华,在“买品牌”的路上狂奔,一口气收购了京华茶叶、蔓登琳冰淇淋、老蔡酱油、芳草洗衣粉等品牌,在当年这些品牌还都是家喻户晓。

  除了中华牙膏名气高,其他品牌要么自生自灭,要么销声匿迹,这也让联合利华背上了“民族品牌杀手”的名声。

  在营销界,它和宝洁是业内公认的黄埔军校。当海飞丝在中国封神之际,清扬是联合利华最有力的战书。

  这款去屑洗发水早在1972年推出,爆火于东南亚,销量一度把海飞丝甩在身后,不曾想中国消费者不买账。

  为了撼动海飞丝的地位,联合利华请来胡歌等一众大咖,硬生生拍了3部肥皂剧《无懈可击》,以商战为主线,剧情就是宝洁和联合利华为原型的明争暗斗。

  在中国日化市场上,联合利华和宝洁几乎心照不宣,无论是洗衣粉还是洗发水,价位基本趋同,联合利华奥妙和夏士莲,对标宝洁的汰渍和飘柔。

  但是,一向以高端示人的联合利华,放下了身段,向中国市场低头了,他们找到了决胜中国的法门:降价,把奢侈品降到了大众消费品。

  悄咪咪降价不说,力士香皂的“含量”还增加了40克,打破了低价天花板,逼得老对手宝洁恐慌起来。

  联合利华在中国的吸金能力越来越强。据《投资导报》数据,2000年,联合利华在中国销售额超50亿,且以两位数的速度增长。

  联合利华还把镰还砍向了更多“不够赚钱”的业务。最有名的出售案是,以326亿元的价格卖掉立顿。

  在中国,“七万家茶企不敌一个立顿”的神话并非空穴来风。从某种程度讲,立顿茶包以超低价和“万年不变”标准口味,培养了国人饮用袋泡茶的习惯。

  但联合利华把立顿在内的茶叶业务,打包卖给了CVC私募股权公司。除了众所周知的立顿,在短短5年内,联合利华砍掉了10余个品牌。

  以立顿为例,2019年,联合利华的茶叶业务就陷入颓势,与国外品牌相比,中国消费者更适应本土袋泡茶的口味。

  小罐茶推出的茶小壶,主打0糖0卡0香精,更受年轻人的追捧;喜茶、奈雪,连蜜雪冰城都出了果味袋泡茶,茶里的三角茶包占据了袋泡茶市场20%以上的份额,而立顿更沉湎于舒适区,很难有新鲜事儿。

  凯度消费者指数显示,2016年中国本土品牌增长了8.4%,与之相比,外资品牌仅增长1.5%。在26个快消品品类中,包括联合利华、宝洁等外资品牌正在损失18个品类的市场份额,只有4个品类呈上升趋势。

  早在2011年,立顿就因稀土含量超标、有陈茶等问题,被划入了黑名单,品牌影响力和销量都在下降。

  除了茶饮,清扬和多芬曾因多次产品不合格而被有关部分通报。上个月,因涉致癌物苯,联合利华还召回美国销售19款干发喷雾。

  令人遗憾的是,和老对手宝洁相比,搞了这么多花活的联合利华,无论是股价还是营收上,身位都没什么变化。

  现如今,联合利华押宝高端美妆。2017年至今,收购资金高达160亿欧元,将互联网原生护肤品牌 Paula’s Choice收入囊中,还投资了中药护肤品牌禾宝。

  联合利华大股东 Fundsmith 的创始人,曾把葛兰素史克收购案,形容为“濒死体验”,他认为真正花精力应该是优化自身业务,而不是用收购的手段,进入毫无经验的新领域。

  这家巨头不合时宜的印记是,在移动互联网时代,立顿的竞争优势在线下,但对手早就转战线年,联合利华中国区内部就有许多电商计划,但迟迟无法落地。

  2010年前后,宝洁破釜沉舟,下了个重大决定,中国100多个核心大经销商被要求在1年内覆盖3万个乡镇,圈内有人称之为“下沉十年”。

  而联合利华显得尤为被动,大超市开到哪里,产品就卖到哪里,就连品牌缩减计划,也比宝洁晚了至少5年。

  联合利华跟风推出了力士无硅油洗发水,中华茶清悦和清扬的樱花专供产品,但大多数都是在老产品上“动刀”,治标不治本。

  现如今,国货正在崛起,蜂花、鸿星尔克被野性消费,云南白药以20%的市场份额,夺得牙膏界铁王座。

  联合利华、宝洁等多家日化巨头接连涨价,以应对成本上涨。今年上半年,联合利华看上去销售额增长8.1%,但主要是价格上涨的因素,实际销量在下滑。

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